Spielzeug für Erwachsene - Spielen wird gesellschaftsfähiger, Kidults als neue Zielgruppe

Die Spielwaren-Industrie hat eine neue Zielgruppe entdeckt: Erwachsene, die Spaß an Dingen haben, die ursprünglich für Kinder entwickelt wurden.

von Sara Petzold,
29.01.2019 19:47 Uhr

Lego-Bausätze wie diese Bastion-Nachbildung aus Blizzards Teamshooter Overwatch sind nicht nur für Kinder interessant.Lego-Bausätze wie diese Bastion-Nachbildung aus Blizzards Teamshooter Overwatch sind nicht nur für Kinder interessant.

Kidults - klingt wie der Name einer neuen Marke für Frühstückscerealien, bezeichnet in Wahrheit erwachsene Personen, die Spielzeug für den Eigenbedarf kaufen. Lego ist ein klassisches Beispiel dafür, wie Erwachsene zur Zielgruppe von Produkten werden können, die eigentlich für Kinder gedacht sind. Aber auch Spielzeug wie Nerf-Guns oder Modellbausätze sind für Kidults attraktiv.

Das Potential, das die Kidults als Zielgruppe für die Spielwarenindustrie bieten, entdecken mittlerweile immer mehr Hersteller. In einem aktuellen Artikel zitieren die Betreiber der Nürnberger Spielwarenmesse eine Studie der NPD-Group, derzufolge die Spielwarenkäufe erwachsener Kunden für den Eigenbedarf innerhalb der vergangenen fünf Jahre um zwei Drittel gestiegen sind. Insbesondere die Generation der Millenials (18-34 Jahre) gibt Geld für Spielzeug aus, das sie selbst nutzt.

Lego for Men und Malbücher für Erwachsene

Hersteller, die diesen Trend nutzen wollen, sind derzeit etwa Lego, Märklin und Carrera. Sie machen sich den größeren Geldbeutel ihrer erwachsenen Zielgruppe zunutze und bieten im Vergleich zu reinen Kinder-Spielzeugen komplexere, wertigere und damit auch teurere Produkte an. Bei Lego gibt es zum Beispiel die »Lego for Men«-Kampagne, in deren Rahmen Lego unter anderem die umfangreichen Lego Technic Bausätze verkauft.

Der Grund für den Boom bei Spielzeugen für Erwachsene liegt unter anderem darin begründet, dass Spielen an sich im Vergleich zu früher im sozialen Kontext eher als akzeptiert oder sogar wünschenswert gilt. Der Spielzeugforscher Volker Mehringer von der Universität Augsburg erklärt, Spielen gelte mittlerweile als anerkannter Ausgleich zum stressigen Alltag - man könne »abschalten und sich auf etwas anderes konzentrieren, etwa wenn man so einen Lego-Todesstern zusammenbaut.«

Egal ob Lego, Märklin oder Malbücher für Erwachsene, fest steht jedenfalls: Mit dem Fokus auf erwachsene Kunden stehen der Spielzeugbranche potentiell rosige Zeiten bevor. Denn der Markt für Kidult-Produkte wächst derzeit dreimal so rasant wie der Spielzeugsektor insgesamt.

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