Werbung auf der PlayStation? Sony-Stellenanzeigen zielen auf Autos, Banken und Mobilfunk

Sony Interactive Entertainment baut mit dem Team SIE Media Solutions eine globale Werbevermarktung für das PlayStation-Ökosystem auf. (Bildquelle: Sony)

Werbung, manchmal auch unverhohlene, ist in Filmen, Serien und Spielen inzwischen nichts Neues. Nun scheint auch Sony diesen Geschäftszweig weiter ausbauen zu wollen. Das Branchenmagazin Digiday hat mehrere offene Stellen bei »Sony Interactive Entertainment Media Solutions« ausgewertet – also jener Einheit, die Werbeplätze im PlayStation-Umfeld verkauft.

In den Stellenanzeigen steht dabei eine Formulierung, die weit über Spiele-Trailer hinausreicht. Sony selbst gab vor der Veröffentlichung des Digiday-Berichts keine angefragte Stellungnahme ab.

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Zwei Direktorenposten und ein Team über drei Länder

Am auffälligsten ist in diesem Kontext eine Stelle als »Director, Client Partnerships« am Sony-Standort San Mateo in Kalifornien. Hier wird jemand gesucht, der die weltweite Vertriebsorganisation von SIE Media Solutions aufbaut und führt.

Daneben liegt laut DigiDay am selben Standort eine zweite Direktorenstelle für einen »Director, Ad Operations & Technology«.

Der Ausschreibung zufolge soll diese Person die weltweite Werbetechnik verantworten und ein über die USA, Großbritannien und Japan verteilt sitzendes Team leiten. Daraus lassen sich dem Bericht nach zwei Dinge ableiten:

• Wer eine Vertriebsorganisation samt Führungsebene neu aufzieht, plane kein einzelnes Werbebanner, sondern ein Geschäft mit wiederkehrenden Kunden.
• Wer die Technik gleich in drei Ländern verankert, denke nicht in regionalen Tests, sondern an einen Unterbau, der überall gleichzeitig laufen soll.

Eine dritte Anzeige aus London bezeichnete die Einheit dem Digiday-Bericht zufolge sogar wörtlich als neu gegründete Werbeorganisation von PlayStation – die ist allerdings nicht mehr abrufbar.

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Nicht-endemische Marken: Raus aus der gewohnten Zone

Der wichtigste Punkt steht in Sonys eigenem Text. Gesucht wird explizit Wachstum bei »non-endemic brands« – also bei Marken von außerhalb der Spielebranche.

• Endemisch wäre Werbung für Spiele, Hardware oder Abo-Dienste – Dinge, die auf einer Konsole wenigstens nicht komplett fehl am Platz wirken würden (so ungern sie auch gesehen sein mag).
• Die Ausschreibung zählt dagegen ganz andere Kategorien auf: Unter anderem sind »Konsumgüter, Handel, Automobil, Finanzdienstleistungen und Telekommunikation« in der Auflistung zu finden.

Ausgespielt werden soll die geplante Werbung über »Programmatic«, also automatisierten Anzeigenhandel in Echtzeit, sowie über FAST (werbefinanziertes Streaming-Fernsehen) und CTV (Connected TV).

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Drei Anläufe und ein »Fehler«

Neu ist der Gedanke bei Sony indes nicht: 2008 startete dynamische In-Game-Werbung auf der PlayStation 3; im selben Jahr eröffnete »PlayStation Home« als virtuelle Welt mit Werbeflächen. 2022 berichtete Business Insider über ein System, das Anzeigen direkt in Spiele einblenden sollte. Zu einem dauerhaften Geschäft ist keiner dieser Versuche geworden.

Hinzu kommt eine Episode, die manchen PS5-Besitzern vielleicht noch im Gedächtnis sitzt: Im September 2024 tauchten nach einem Systemupdate Werbeflächen auf dem PS5-Startbildschirm auf. Sony erklärte das kurzerhand zum Bug und schob eine Korrektur nach.

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Ob aus den neuen Stellenanzeigen künftig tatsächlich Bannerflächen in eurem PS5-Menü werden, steht auf einem anderen Blatt: Die Ausschreibungen beschreiben aktuell »nur« eine Vertriebsstruktur und keine konkrete Anzeigenfläche.

Den Zeitpunkt hält Jacob Bourne, Technologie-Analyst beim Marktforschungsunternehmen eMarketer, aber für alles andere als zufällig. Die Ausgabebereitschaft der Spieler reagiere empfindlich auf die (bekanntermaßen gestiegenen) Hardware-Preise, erklärt er gegenüber Digiday – Werbung sei der naheliegende Hebel, der die Kosten nicht auf die Spieler abwälzt.

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Die Rechnung liefert Bourne gleich mit: Pro Minute Nutzungszeit fließt in Gaming laut eMarketer nur etwa ein Zehntel der Gelder, die Social Video einsammelt – bei ungefähr gleicher Verweildauer. Gaming komme im aktuellen Jahr auf 2,4 Prozent der US-Digitalwerbung; viel »Potenzial« für Sony also, das die PlayStation-Bauer erschließen könnten.