Die perfiden Tricks der Billig-Online-Shops wie Temu, Wish und Co.: So werden wir manipuliert

Online-Shops beeinflussen uns unterschwellig mehr als wir glauben. (Bild: Who is Danny - adobe.stock.com)

Psychologische Tricks, die uns beim Einkaufen beeinflussen, sind keine Seltenheit. An ungerade Cent-Beträge, die Schnäppchen suggerieren, oder günstige Produkte ganz unten im Supermarktregal haben wir uns längst gewöhnt.

Im Zeitalter des Online-Shoppings erreicht die Manipulation allerdings neue Höhen. Shopping-Apps wie Temu, Shein, Wish oder Joom nutzen immer perfidere Wege, um uns zum Kaufen zu bewegen.

Wir haben Psychologin Jolina Bering gefragt, welche unterschwelligen Tricks solche Apps nutzen, um uns zum Kaufen zu bewegen. Sie erklärt, wie solche Muster funktionieren, die uns zu Handlungen verleiten, die eigentlich entgegen unserer Interessen gehen.

Von welchen Shopping-Apps handelt dieser Artikel?

Es gibt zahllose Shopping-Apps, doch nicht alle sind gleich. Amazon, REWE, Zalando, Thalia oder Etsy operieren ganz anders als Temu, Wish, Shein, Joom oder gar AliExpress. Obwohl alle ähnliche Verkaufsmuster verwenden, gehen letztere deutlich aggressiver vor.

Aggressive Billig-Shopping-Apps versuchen uns mittels Tricks zum Kaufen zu verleiten. Sie verwenden Designs, die uns unterschwellig beeinflussen und uns zum Kauf bewegen sollen. Rabatte, Mitmach-Aktionen, Spam-Mails: Diese Shops treiben das Spiel auf die Spitze.

Wenn wir in diesem Artikel von Shopping-Apps reden, beziehen wir uns also auf die aufdringliche Sorte, die mit Billigpreisen locken und meist Waren aus China anbieten.

Temu ist eine solche Billig-Shopping-App. Wer hinter dem Anbieter steckt und ob der Shop seriös ist, lest ihr in diesem Artikel:

Was macht aggressive Shopping-Apps so gefährlich?

Bei solchen Shopping-Apps kommen sogenannte Dark Patterns (zu Deutsch etwa dunkle Muster) zum Einsatz. Das sind Benutzeroberflächen-Designs, die darauf abzielen, Nutzerinnen und Nutzer auf irreführende Weise zu beeinflussen oder zu manipulieren. Dazu zählen Dinge wie Scheinknappheit oder trügerische Optik.

Das Gefährliche daran ist, dass sich der Nutzer des Einflusses dieser Designmechaniken meist nicht bewusst ist und so sein Kaufverhalten zugunsten des Anbieters beeinflusst wird, sagt Jolina Bering.

Wie sehen Dark Patterns aus? Temu, Wish und Co. nutzen eine ganze Reihe an psychologischen Effekten, die uns zu impulsiven (Kauf-)Handlungen bringen sollen. In erster Linie betrifft das vor allem das User Interface.

Countdown-Timer: Dieser soll uns unter Druck setzen, ein Produkt möglichst schnell zu kaufen.

Ablaufende Uhren und Timer reden uns ein, dass wir uns beeilen müssen.

(Angeblich) zeitlich gebundene Angebote: Das suggeriert uns, dass es sich bei einer Ware um eine begrenzte und begehrte Ressource handelt, so die Psychologin. FOMO, Fear of missing out, zu deutsch Die Angst, etwas zu verpassen stellt sich ein.

Angeblich haben 999 Personen diesen Artikel im Warenkorb. Das soll vorgaukeln, dass das Produkt sehr begehrt ist.

Subtile Design-Entscheidungen: Bei Temu ist der Zur Kasse-Button orange, während Zum Warenkorb gehen in unscheinbarem Weiß gehalten ist. Auffällige Farben fordern unsere Aufmerksamkeit, sodass wir statistisch gesprochen häufiger direkt zur Kasse gehen.

Das begünstigt Impulskäufe und soll verhindern, dass wir unseren Warenkorb erneut anschauen, um Produkte auszusortieren, die wir vielleicht nicht brauchen.

Gamification: Shopping-Apps sind kunterbunt, das gaukelt uns Verspieltheit vor. Rabattcodes verstecken sich in Briefumschlägen, die man antippen muss, um sie zu erhalten, oder hinter Minispielchen. Geldausgeben wird so trivialisiert und verkommt zum Spaß.

Sogar AliExpress, welches als chinesisches Amazon bezeichnet wird, setzt auf Gamification.

Besonders oft werden Glücksräder verwendet. Durch das simple Prinzip und die Tatsache, dass es keine Nieten auf der Scheibe gibt, sind wir gewillt, daran zu drehen. Wir haben ja nichts zu verlieren.

Egal, ob Joom, Bloomchic oder Wish: Verspielte Glücksräder, die Gewinne in Form von Rabatten versprechen, finden sich nahezu bei jedem Anbieter.

Gamification sorgt dafür, dass wir das Geldausgeben nicht als etwas Schlimmes betrachten und untergräbt die Tatsache, dass dahinter womöglich Umweltsünden und Ausbeutung stecken.

Bereits 2020 hat der Bundestag Dark Patterns als gefährlich eingestuft und entsprechende Studien in Auftrag gegeben.

Eine Studie des TAB (Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag) beschreibt die Ziele von Dark Patterns wie folgt:

• das Ansprechen von Emotionen, um Nutzer zu Online-Käufen zu verleiten
• das »gezielte« Ablenken der Aufmerksamkeit von zusätzlichen Kosten, etwa durch das sogenannte Sneak into Basket (wenn das System heimlich zusätzliche Artikel in den Warenkorb legt)
• das Entlocken von Nutzerdaten
• das Hervorrufen von Ermüdung, damit Nutzer bestimmte andere Tricks nicht mehr wahrnehmen

Die EU strebt an, diese manipulierenden Methoden einzuschränken. Seit Mai 2023 versucht das Gesetz über Digitale Märkte (DMA, Digital Market Act) Technologieriesen dazu zu bewegen, den Einsatz von Dark Patterns einzuschränken. Der DSA (Digital Service Act) will nachziehen.

Dark Patterns sind auch im Gaming ein stark verwurzeltes Thema. Besonders Free2Play-Titel bemächtigen sich perfider Täuschungen.

In einer Folge des Podcasts Behind the Screens spricht Jolina Bering noch einmal dediziert über Dark Patterns im Game Design.

Auch Steam ist nicht unschuldig. Besonders der Steam Summer Sale stellt uns und unsere Geldbeutel immer wieder auf die Probe und nutzt dabei psychologische Tricks. Im GameStar-Podcast haben Michael, Dimi und Florian ausführlich darüber gesprochen.

Link zum Podcast-Inhalt

Welche sozialen Faktoren spielen bei solchen Shops eine Rolle?

Im Artikel Die Schattenseiten von Temu: Greenwashing & verletzte Menschenrechte (Link zum Artikel weiter oben) schreiben wir, dass Shops wie Shein oder Temu Influencer nutzen, um ihre Produkte unter die Leute zu bringen. Durch die gespielte Nähe der Content Creator zu ihren Followern vermitteln diese den Leuten positive Assoziationen mit den Produkten.

Auch hinter positiven Bewertungen versteckt sich ein psychologischer Trick.

Shops wie Shein instrumentalisieren nicht bloß Content Creator, um ihr Image aufzubessern, sondern auch, um besagten Bandwagon- oder Mitläufer-Effekt auszulösen. Eine ausführliche Beschreibung dieses psychologischen Effekts findet ihr beim Deutschen Institut für Marketing.

Der YouTube-Kanal Simplicissimus hat dazu ebenfalls ein Video auf dem Kanal, welches sich dem Problem annimmt.

Tausendfach positiv bewertete Produkte können nicht schlecht sein. Oder?

Doch auch subtilere Bewertungen beeinflussen uns. Wenn zehntausende Bewertungen einem Produkt 4,5 Sterne attestieren, dann muss es gut sein. Ob diese von Menschen oder doch Bots stammen, interessiert unser unterbewusstes Bewertungssystem zunächst nicht, so Bering.

Wir sollen zum Mitmachen animiert werden. Die Psychologin beschreibt den Effekt wie folgt:

Temu belohnt Mundpropaganda, indem es Coupons vergibt, die wir weiterverschenken sollen. Wir bekommen dadurch das gute Gefühl, jemandem einen Gefallen getan zu haben, und der Billig-Online-Shop gewinnt neue Kunden, die dann womöglich denselben Prozess durchlaufen.

Kurz gesagt: Durch das Vorgaukeln von Positivität und Mitmach-Hashtags auf Social Media, soll besagter Mitläufer-Effekt erzeugt werden, der uns dazu bewegt, mitzumachen und uns in den Tross der glücklichen Kundinnen und Kunden einzureihen.

Was lösen Billigkäufe in uns aus?

Billig-Shopping-Apps wie Shein überhäufen uns mit Angeboten und Rabatten.

Wenn wir uns etwas gönnen, dann löst das Glücksgefühle in uns aus, ganz besonders, wenn wir das Gefühl haben, ein Schnäppchen ergattert zu haben. Die gedankliche Rechnung sieht laut der Psychologin folgendermaßen aus:

Damit wird unsere Zufriedenheit angesprochen: Wir glauben, dass wir nur gewinnen können, weil der Einsatz so minimal ist, dass uns der Verlust weniger Euro nicht tangiert.

Die Niedrigpreisstrategie soll bezwecken, dass wir Geld für Dinge ausgeben, die wir nicht brauchen. Die Schwelle ist so extrem niedrig, dass Impulskäufe noch mehr gefördert werden. Was sind schon ein oder zwei Euro? Gut für Mensch und Umwelt ist es jedenfalls nicht.

Bild: HongKi - stock.adobe.com

Unsere eigene Langeweile spielt ebenfalls eine Rolle. Scrollen wir aus Langeweile durch die Shopping-Apps, sind wir auf der Suche nach Belohnungsreizen. Hier kommen uns die extrem niedrigen Preise entgegen.

Wenn wir durch den Kauf keinen Ramsch, sondern tatsächlich brauchbare Gegenstände erhalten, fühlt sich das zusätzlich belohnend an.

Die Psychologin vergleicht das mit dem Gewinn bei einem Rubbellos: Die Kaufkosten sind gering, die ausgeschütteten Gewinne meistens aber auch.

Hinzu kommt die Frage: Wie viele 2-Euro-Kopfhörer haben wir zu diesem Zeitpunkt gekauft, bis wir welche im Wert von 15 Euro gefunden haben? Bei Technik gilt fast immer die Regel: Wer billig kauft, kauft öfter.

Diese Aussage kann ich mit dem Kauf der Fake-Apple-AirPods über Temu nur bestätigen:

Schenken uns Schnäppchenkäufe Bestätigung?

Der Erwerb von Produkten hat eine grundsätzlich positive und belohnende Wirkung auf uns. Das hängt auch mit der Dopaminausschüttung im Gehirn zusammen. Der Botenstoff zwischen den Gehirnzellen gehört zu den sogenannten Glückshormonen, die dafür sorgen, dass wir uns gut fühlen.

Mit großen Käufen verbinden wir eine gewisse Vorfreude. Das gilt besonders dann, wenn wir auf etwas gespart haben, sei es ein neuer Gaming-PC, ein Fernseher oder ein Auto.

Doch wie sieht das bei billigen Produkten aus, die wir womöglich nicht brauchen?

Welche Gegenstände brauchen wir wirklich und welchen Wert haben sie für uns?

Bestellen wir billige Kopfhörer über Temu, dann bekommen wir das Belohnungsgefühl, also den Dopamin-Shot, genauso. Das wird unterfüttert mit dem angesprochenen positiven Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben.

Dieses Hochgefühl überschreibt sogar das schlechte Gewissen und die Skepsis gegenüber den billigen Preisen. Unterbewusst wissen wir, dass 2-Euro-Kopfhörer nur Ramsch sein können, aber der Einsatz ist eben niedrig genug.

Es gibt jedoch einen gravierenden Unterschied zu Großkäufen - und den nutzen solche Online-Shops aus.

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass wir öfter bestellen, um uns den Dopamin-Shot zu holen. Bei dem sehr geringen Einsatz von wenigen Euro ist das eine günstige Möglichkeit, um uns Glücksgefühle zu erkaufen. In der Wissenschaft werden Glückshormone als körpereigene Droge bezeichnet, weil sie dieselbe Wirkung wie Psychotropika wie Kokain haben.

Diesen Umstand machen sich aggressive Shopping-Apps zunutze, um uns immer wieder zum Kauf zu verführen.

Eigentlich verkauft Shein Kleidung, doch würdet ihr bei diesen Angeboten zuschlagen?

Wie schützt man sich, um nicht in die Kaufspirale zu geraten?

Dark Patterns und das damit einhergehende Design der Billig-Online-Shops haben simple Ziele:

• Möglichst wenig über die Kaufentscheidung nachdenken
• Möglichst wenig Zeit zwischen Webseite/App und dem Kauf verbringen
• Durch das Design und die billigen Preise ein gutes Gefühl vorgaukeln

Um uns vor der gefährlichen Schraube zu schützen, rät Jolina Bering, genau das Gegenteil von dem zu machen, zu was uns der Shop verleiten will: Dinge, die wir in den Warenkorb legen, noch einmal vor dem Kauf überprüfen und aussortieren, was wir nicht brauchen.

Dabei hilft vor allem eines: Zwischen dem Befüllen des Warenkorbs und der endgültigen Kaufentscheidung ruhig mal eine Viertelstunde vergehen lassen. Spazierengehen, etwas Essen oder irgendeine andere Beschäftigung, die nichts mit dem Kauf an sich zu tun hat, hilft, sagt die Psychologin.

Der Vorteil liegt klar auf der Hand:

Fazit

Online-Shops nutzen Dark Pattern, die uns unterschwellig manipulieren, Produkte bei ihnen zu kaufen. Gerade das User Interface ist so gestaltet, dass wir nahezu gegängelt werden, Waren möglichst schnell und unüberlegt zu kaufen.

Eine spielerische Aufmachung verleitet uns dazu, den gesamten Kaufprozess nicht allzu ernst zu nehmen, und uns unseren Gelüsten und dem nächsten Dopamin-Shot hinzugeben. Hinzu kommen die Angst, etwas zu verpassen, die künstliche Verknappung und ablaufende Timer.

Was Billig-Online-Shops wie Temu, Shein, Wish, AliExpress oder teilweise auch Amazon mit ihrem Design tun, ist uns in eine Falle locken, damit wir Geld für Produkte ausgeben, die wir gar nicht brauchen - mit unterschiedlichen Aggresivitätsgraden.

Natürlich müssen wir selbst wissen, was wir wo bestellen, sei es der Wocheneinkauf vom Lieferservice oder der billige Ramsch aus Asien. Doch die Tricks der im Artikel angesprochenen Shops machen uns Opfer unserer eigenen Psyche.

Glückshormone sind eine körpereigene Droge und wir sind auf der Suche nach dem nächsten Schuss. Aus Langeweile geben wir wenige Euro aus, um einen kurzen Befriedigungsimpuls auszulösen, nur um am Ende Dinge in Händen zu halten, die wir entweder nicht brauchen, oder Schrott sind.

Das machen sich Billig-Online-Shops zunutze. Sie manipulieren uns, um Geld an uns zu verdienen, und machen auch vor psychologischen Tricks keinen Halt. Das ist die reinste Form des Kapitalismus.

Um Dark Patterns zu durchblicken und hinter die unterschwelligen Machenschaften zu steigen, hilft nur das Wissen um solche. Nur wer die Fallen rechtzeitig erkennt, kann sie vermeiden.