14.000 Menschen verlieren ihren Job, mehrere große Spieleprojekte werden eingestellt, Amazon Games liegt brach. Wie konnte das passieren?
Zumindest eine Teilantwort darauf liefern nun neue Aussagen von Ethan Evans, seines Zeichens Ex-Vizepräsident von Amazon. Der Weltkonzern träumte vor einigen Jahren davon, auch die boomende Gaming-Branche zu erobern, wie es Steam einst vormachte. Schnell wurde daraus ein Albtraum.
Eine Mücke gegen einen Elefanten
Auch wenn wir Spielefans eine andere Wahrnehmung in unserem alltäglichen Umfeld haben: Steam respektive dessen Betreiber Valve ist global betrachtet ein kleines Licht. Die nackten Zahlen belegen das eindrucksvoll:
- Valve: Marktwert von 7,7 Milliarden US-Dollar, etwa 1.100 Beschäftigte.
- Amazon: Marktwert von 737 Milliarden US-Dollar, über eine Millionen Beschäftigte.
Der Clou: Diese Daten stammen aus dem Jahr 2022. Inzwischen ist Amazon bereits über zwei Billionen Dollar wert. Dennoch gelang es diesem Giganten nicht, die Dominanz von Steam im Gaming-Vertrieb zu brechen. Warum?
Viel probiert, nichts funktioniert
Amazons ehemaliger Vizepräsident Ethan Evans macht bereits vor acht Monaten, also noch vor Bekanntwerden der neuen Entlassungswelle im Gaming-Sektor, keinen Hehl daraus, warum der Konzern kolossal gescheitert ist.
In einem LinkedIn-Post Anfang 2025 schrieb er:
Wir haben mehrfach versucht, die Spieleplattform Steam zu zerstören, sind aber gescheitert. Wir waren mindestens 250 Mal größer und haben alles versucht. Aber letztendlich hat Goliath verloren.
PLUS
33:03
Wie kommt ein Spiel auf Steam? - Schritt für Schritt zum Game-Release
Nach dieser offen und ehrlich eingeräumten Niederlage legt Evans ausführlich dar, was Amazon alles probiert hat, um Steam vom Thron zu stoßen. Kurz gesagt lautete das Motto: Viel Geld wird's schon richten!
Unser erster Versuch, in den Markt für Online-Gamingshops einzusteigen, war eine Übernahme. Wir haben Reflexive Entertainment (einen kleinen PC-Shop) übernommen und versucht, ihn auszubauen. Das hat zu nichts geführt.
Nachdem wir Twitch gekauft hatten, haben wir dann unseren eigenen Shop gegründet. Wir gingen davon aus, dass Gamer natürlich bei uns kaufen würden, weil sie Twitch bereits nutzten. Falsch gedacht.
Schließlich entwickelten wir Luna
, einen Streaming-Dienst, mit dem man auch ohne High-End-PC spielen konnte. Etwa zur gleichen Zeit versuchte Google dasselbe mit seinem Produkt Stadia
. Keines der beiden Produkte konnte sich nennenswert durchsetzen. Die ganze Zeit über dominierte Steam, obwohl es sich um ein relativ kleines Unternehmen handelt (im Vergleich zu Amazon und Google).
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Der entscheidende Fehler
Die Antwort auf die Frage, die seit Anbeginn des Artikels über allem schwebt, liefert Amazons Ex-Chef dann prompt:
Der Fehler: Wir haben unterschätzt, was die Verbraucher dazu veranlasst hat, Steam zu nutzen.
Viele von euch denken sich nun vielleicht Ja, ist doch logisch
. Doch Amazons Entscheidungsträger kamen offenbar nicht darauf. Einen anderen Schluss lassen Evans weitere Ausführungen nicht zu:
[Steam] war ein Shop, ein soziales Netzwerk, eine Bibliothek und eine Trophäensammlung in einem. […] Bei Amazon gingen wir davon aus, dass Größe und Sichtbarkeit ausreichen würden, um Kunden anzulocken, aber wir haben die Macht der bestehenden Gewohnheiten der Nutzer unterschätzt. Wir haben unsere Kernannahmen nie überprüft, bevor wir massiv in Lösungen investiert haben.
Keine Frage des Geldes
Unterm Strich kommt Ethan Evans zu einem Fazit, das sich auch für die aktuelle Misere anbietet:
Wir mussten etwas deutlich Besseres entwickeln, haben dies jedoch nicht geschafft. Außerdem mussten wir unsere Annahmen über unsere Kunden überprüfen, bevor wir mit der Entwicklung begannen. Aber auch das haben wir nie wirklich getan.
Nur weil man groß genug ist, um etwas zu entwickeln, heißt das noch lange nicht, dass die Leute es auch nutzen werden.
Auch wenn sich all diese Aussagen um den Aufbau einer ertragreichen Vertriebsplattform drehen, lassen sie die jüngsten Entwicklungen rund um die Entwicklung eigener Videospiele in einem neuen Licht erscheinen. Hier wurde ebenfalls massiv investiert, ohne dass sich eine klare Richtung erkennen ließ, wo es hingehen sollte.
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