Apple, Nvidia und Co.: Wieso wir manche Marken besonders mögen – und andere gar nicht

Manche lieben Apple, andere mögen es gar nicht. Woher das kommt, erklärt uns Psychologin Jolina Bering. (Bild: Nuthawut - adobe.stock.com)

Unsere Community hat einen starken Hang zu Nvidia-Grafikkarten, das zeigt eine Umfrage vom April 2024. Unterstrichen wird das von der Steam-Hard-&-Software-Umfrage vom Dezember 2024: Über 75 Prozent der Freiwilligen, die mitgemacht haben, nutzen Nvidia-GPUs.

Aber es gibt stets lautstarke Stimmen, die Nvidia nicht mögen. Das bezieht sich meist auf den Preis. Damit hat Nvidia etwas mit Apple gemeinsam.

Leute lieben oder hassen beide Marken und tun diese Meinung regelmäßig kund. Wir haben mit Psychologin Jolina Bering über die starken Gefühle hinsichtlich bestimmter Tech-Marken gesprochen und welche psychologischen Hintergründe dem zugrundeliegen.

Wovon handelt dieser Artikel – und wovon nicht?

In der Tech-Welt gibt es unzählige ähnliche Produkte unterschiedlicher Marken, die alle ihre Liebhaber und Gegner haben. Dieser Artikel handelt davon, warum wir welche Gefühle bezüglich bestimmter Marken und Produkte entwickeln und wie das mit unserem Umfeld zusammenhängt.

Dieser Artikel dient nicht dazu, bestimmte Marken hervorzuheben oder schlecht zu machen. Sämtliche genannten Produkte oder Hersteller sind rein exemplarisch gewählt, um psychologische und soziale Mechanismen zu erklären.

Wieso lieben oder hassen wir Marken und Produkte?

Wir wollen von Jolina Bering zunächst wissen, warum manche Menschen bestimmte Marken oder Produkte uneingeschränkt lieben oder hassen. Antwort auf Fragen zu Identität und Zugehörigkeitsempfinden und dem damit verbundenen Verhalten sind komplex. Es gibt allerdings einen Faktor, bei dem vieles davon zusammenläuft: das sogenannte »Minimal-Group-Paradigm« oder minimales Gruppenparadigma.

Das minimale Gruppenparadigma beschreibt die sozialen Effekte, die entstehen, wenn sich Menschen bestimmten Gruppen zugehörig fühlen. Sozialpsychologen haben das bereits in den 1960er und 70er Jahren herausgefunden. Wenn also jemand ein iPhone besitzt und darauf Wert legt, wird er einer anderen Person mit einem iPhone wohlwollend gegenüberstehen.

Das Lexikon der Psychologie (Spektrum) schreibt, dass sich das Verhalten gegenüber der Outgroup sogar als »diskriminierend, feindselig und aggressiv« niederschlagen kann.

Das minimale Gruppenparadigma lässt sich auf nahezu alle sozialen Gruppierungen beziehen, auch außerhalb des Tech-Bereichs, beispielsweise favorisierte Sportclubs.

Das originale Papier zur Studie des Minimal-Group-Paradigm findet ihr auf APA PsycNet.

In diesem Zusammenhang steht auch das öffentliche Ausdrücken der Zugehörigkeit. In den Kommentarspalten von GameStar finden sich immer wieder Fans bestimmter Spiele oder Marken, die lautstark die Fahne für »ihr Team« hoch halten. 

Wer also beispielsweise Apple-Produkte in einer Kommentarspalte mit Feuereifer verteidigt, fühlt sich dem »richtigen Team«, sprich »seinem Team«, zugehörig und möchte das kundtun. Das sorgt für Diskussionsstoff, was Jolina Bering allerdings nicht als etwas Schlimmes bewertet, selbst dann nicht, wenn wir unsere Missgunst hinsichtlich einer Marke ausdrücken.

»Offen gestanden wird sich vermutlich jeder schon einmal oder regelmäßig in der Rolle wiedergefunden haben, dass der Satz „Ich hasse..!“ durch den Kopf oder den Mund gewandert ist.«

Psychologische und soziale Faktoren

Nun sucht man sich kein »Team« aufs Geratewohl aus. Spieler, die sich für PlayStation statt Xbox entscheiden, tun das aus bestimmten Gründen, die durch soziale Lern- und Wahrnehmungsprozesse beeinflusst werden. Laut Jolina Bering können das unter anderem (aber nicht nur) folgende Faktoren sein:

• In welchem »Team« befindet sich das eigene soziale Umfeld und möchte man dazu gehören?
• Wie bewertet das eigene soziale Umfeld bestimmte Produkte?
• Welche Produkte nutzen eigene Vorbilder oder Leute, die man bewundert?

Man kann auch ohne eigenes Zutun einem Team zufallen.

Zu welchem »Team« man gehört, kann weitreichende Folgen haben. Das betrifft die Gefühle, die man bezüglich eines Produktes oder einer Marke hat. Hat man mit einer Nvidia-Grafikkarte stets gute Erfahrungen gemacht, bleibt man dem Unternehmen oder der Marke auch künftig mit hoher Wahrscheinlichkeit treu. Im Falle von schlechten Erfahrungen womöglich nicht.

Die Bindung an ein Team geht teilweise noch weiter, sodass sich eine soziale Identität darum bildet. Das geschieht vor allem dann, wenn man den Eindruck bekommt, man genieße bestimmte Vorteile durch die Zugehörigkeit – sei es durch das Produkt, das Team selbst oder die Rückmeldung durch selbiges.

Durch den Kauf bestimmter Produkte grenzen wir uns von anderen Gruppen ab und fühlen uns unserem eigenen Team näher. »Somit ist der Kauf einer Marke oder eines Produkts auch eine Erweiterung unserer sozialen Identität, Mitglied in Team Blau bzw. Team Apple zu sein, wird Teil unserer Identität.«

Identifiziert man sich maßgeblich durch das eigene Team, verändert sich auch die Wahrnehmung bezüglich des Produkts, das man selbst liebt. Man bewertet Werbung damit mehr durch die Brille einer sozialen Identität; eine Einladung an andere, Teil der Community zu werden, zu welcher man selbst bereits gehört.

»Psychologisch interessanter als das, was ein Produkt kann, ist, was es FÜR DICH machen kann«, sagt Jolina Bering. Als Apple-Fan weiß man das natürlich, sieht dann aber auch die Vorteile für andere.

Waipu.tv

Waipu.tv bietet euch insgesamt 270 TV-Sender, davon 255 in HD-Qualität und 69 Pay-TV-Kanäle, die ihr entweder live anschauen oder streamen könnt. Dazu gibt es haufenweise aktuelle Blockbuster.

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Prime Video

Bei Prime Video findet ihr neben zahlreichen Filmen und Serien großartige Amazon-Eigenproduktionen, darunter die neue Fallout-Serie oder The Boys, eine der besten Superheldenserien aller Zeiten.

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WOW

WOW, ehemals Sky Ticket, hat nicht nur Kino-Hits wie Oppenheimer und HBO-Serien wie Game of Thrones anzubieten, sondern auch jede Menge Live-Sport, z. B. Bundesliga, Premier League oder Formel 1.

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Disney+

Vor allem für Star-Wars- und Marvel-Fans ist Disney+ ein absolutes Muss. Daneben gibt es echte Klassiker wie etwa Toy Story, aber auch Oscar-Preisträger wie die beiden Avatar-Filme oder Poor Things.

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RTL+

Egal ob Live-TV, Film-Klassiker wie die Zurück-in-die-Zukunft-Reihe oder spannende Dokumentationen: RTL+ ist vielfältig aufgestellt. Fußballfans dürfen sich außerdem die Europa League freuen.

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MagentaTV

Über 150 HD-Sender, eine große Mediathek mit internationalen Blockbustern, paralleles Streaming. Zudem lassen sich andere Streaming-Dienste wie z. B. Netflix vergünstigt hinzubuchen.

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Joyn

Rosins Restaurants, GNTM, The Voice Kids – all diese bekannten TV-Serien könnt ihr mit Joyn live sehen oder nachträglich streamen. Für eine noch größere Auswahl gibt es das kostenpflichtige Joyn PLUS+.

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Welche Rolle spielen sozialer Status, Bildung und Einkommen?

Dem minimalen Gruppenparadigma liegt zugrunde, in welcher Umgebung wir uns befinden und welchen Einfluss diese auf uns ausübt. Sozialer Status, Bildung und Einkommen sind wichtige Faktoren, wenn es darum geht, welchem Team wir angehören.

In erster Linie stecken sie unseren Handlungsrahmen ab. 

• Welche Kaufentscheidungen können wir treffen?
• Welche Identität bildet sich daraus?

Viele Menschen träumen davon einen teuren Sportwagen, wie einen Ferrari, zu fahren. Die Wenigsten können sich einen Ferrari leisten. Das heißt: Selbst wenn sie die Marke bewundern, gehören sie nicht zum elitären Team der Ferrari-Fahrer, da sie keinen Zugang zum Auto haben und es nicht in ihre soziale Identität durch Verhalten integrieren können.

Dementsprechend werden Personen, die sich beispielsweise einen teuren Ferrari leisten können, häufig professioneller wahrgenommen. Das gilt für jegliches Equipment, das generell als hochwertig angesehen wird. Jolina Bering gibt allerdings etwas zu bedenken.

Im Umkehrschluss lassen sich natürlich bestimmte Produkte und Marken dazu verwenden, um eine gewisse Außenwirkung zu erzielen. Nicht selten nutzen Personen das aus, die nicht dem entsprechen, was sie gerne nach außen projizieren möchten, sei es der soziale Status, Einkommen oder ein komplett anderer Bereich wie beispielsweise eine sportliche Leistung.

Kognitive Dissonanz

Angenommen, wir werden von einem Produkt oder einer Marke, der wir jahrelang die Treue gehalten haben, enttäuscht. Dann versuchen wir, den Kauf oder die Zugehörigkeit vor uns selbst zu verantworten.

Das nennt sich kognitive Dissonanz. Jolina Bering beschreibt das als »das Auflösen innerlicher Widersprüche, zum Beispiel zwischen Wissen und Verhalten«.

Das heißt nicht, dass wir automatisch das Team verlassen oder gar wechseln. In erster Linie versuchen wir zu rechtfertigen – vor uns oder anderen –, wieso wir immer noch zum Team gehören, obwohl es augenscheinlich die schlechtere Wahl ist.

»Dieser Anpassungsprozess hat allerdings auch seine Grenzen«, sagt Jolina Bering. »Wenn wir ein Produkt kaufen und es massiv zu teuer oder sehr enttäuschend ist, kippt es in eine eher negative Sichtweise bezüglich des Produktes und manchmal, aber nicht immer, auch der dahinterstehenden Marke.«

Einen weiterführenden Artikel zur kognitiven Dissonanz in Bezug auf unseren Alltag lest ihr auf GEO.

Gibt es einen Mittelweg?

Von Leuten, die Apple nicht mögen, wird auf der Gegenseite gerne von »Apple-Jüngern« gesprochen. AMD-Fans schimpfen in unseren Kommentaren gerne lautstark auf Nvidia aufgrund der hohen Preise. Augenscheinlich gehören damit sehr viele einem dedizierten Team an.

Doch gibt es auch Leute, die keinem Lager angehören?

Ja, denn nicht jeder fühlt sich einem Team zugehörig oder liebt die Firma hinter einem Produkt, das er schätzt. 

Daraus ergibt sich laut Jolina Bering kein einheitliches Team, unter dem sich alle vereinen können. Das bedeutet auch, dass keine Erweiterung der sozialen Identität stattfindet, wodurch diese Gruppe für die breite Masse weniger intuitiv und reizvoll ist.

Podcast

Liebe zu Spielen: Warum wir spielen, und was die Psychologin dazu sagt

Wir alle können stunden- oder gar tagelang in Spielen versinken - aber warum eigentlich? Psychologin Jolina erklärt, was uns an Videospielen fasziniert.

Fazit

Marken und Produkte sind keine bloßen Konsumgüter. Sie spielen eine bedeutende Rolle in der sozialen Identität vieler Menschen. Das minimale Gruppenparadigma zeigt, wieso wir uns einem Team zugehörig fühlen und wie dieses Zugehörigkeitsgefühl unsere Wahrnehmung, unser Verhalten und sogar unsere Urteile gegenüber anderen beeinflusst. 

Psychologische Mechanismen wie kognitive Dissonanz oder der Halo-Effekt verstärken diese Bindungen und können dazu führen, dass wir uns emotional und rational an eine Marke binden.

Es ist jedoch wichtig, diese Dynamiken zu erkennen und zu reflektieren, da sie nicht nur persönliche Kaufentscheidungen, sondern auch soziale Interaktionen prägen. Jolina Bering zeigt auf, dass unsere Einstellung zu Marken letztlich tief in unserem Bedürfnis nach Zugehörigkeit, Identität und sozialer Akzeptanz verwurzelt ist.

Wir haben in der Vergangenheit bereits öfter mit Jolina Bering zusammengearbeitet. Zwei solcher Artikel findet ihr hier:

• Die perfiden Tricks der Billig-Online-Shops wie Temu, Wish und Co.: So werden wir manipuliert
• Therapie mit VR-Brillen: Wie Virtual Reality auch bei Mental Health helfen kann

In diesem Zusammenhang würden wir gerne von euch wissen: Wünscht ihr euch weitere solcher Artikel auf GameStar, die tiefer in die Psychologie hinter alltäglichen Tech-Phänomenen einsteigen? Gibt es bestimmte Themen in dieser Hinsicht, die euch interessieren und die ihr gerne bei uns lesen möchtet? Schreibt uns eure Meinung gerne in die Kommentare.