Steam: Valve fährt eine knallharte Linie gegen Werbung in Spielen

Steam-Besitzer Valve hat neue Richtlinien zu Werbung in Spielen herausgegeben.

Update vom 11.02.2025: Wie die Analysewebseite SteamDB auf Bluesky mitteilte, sind die Richtlinien zu Werbung in Spielen auf Steam nicht gänzlich neu. Valve hat sie in ähnlichem Wortlaut bereits seit rund fünf Jahren in einem Q&A-Block in den Richtlinien zur Preisgestaltung versteckt.

Neu ist nun die eigene Rubrik zur Ingame-Werbung innerhalb der Steamworks-Dokumentation.

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Originalmeldung: Steam-Mutterkonzern Valve hat offenbar klare Vorstellungen davon, wie PC-Gaming in Zukunft aussehen soll − und wie nicht. Das zumindest legen Werberichtlinien nahe, die Valve kürzlich für Spiele veröffentlicht hat, die einen Platz im Steam-Verkaufskatalog erhalten wollen.

Darin geht Valve auf Abstand zu einem Finanzierungsmodell, das vor allem bei Mobilegames sehr beliebt ist: Unumgängliche Werbeschranken, die Spieler zwingen, Werbung anzuschauen, um (weiter-)spielen zu können.

Gänzlich verboten ist Werbung in Spielen damit aber nicht. Wir dröseln für euch auf, was die neuen Richtlinien zur Werbung auf Steam bedeuten.

0:38 Steam spricht beim Spielekauf endlich aus, was viele verdrängt haben

Autoplay

Grundsätzlich gilt: Produktplatzierungen, also der Einbau echter Marken, in ein Spiel sind erlaubt. Rennspiele oder Fußballsimulationen zeigen bereits seit langem Markennamen, mit denen in den jeweiligen Sportarten auch im echten Leben geworben wird. Hierfür müssen die Spieleentwickler aber Lizenzen der Markenrechtsinhaber einholen.

Auch sogenannte Crosspromotions und übergreifende Marketingaktionen sind erlaubt. Das bedeutet, dass Entwickler mit ihren Spielen an Bundles und Rabattaktionen teilnehmen können, auch außerhalb von Steam. Denn Valve weiß, dass Spieler günstige Bundle-Angebote schätzen. Aber, so heißt es in den Richtlinien weiter:

Es ist jedoch unter keinen Umständen erlaubt, anderen Entwicklern einen kostenpflichtigen Platz in einem Bündel, auf einer Aktionsseite oder einem anderen beliebigen Bereich auf Steam anzubieten.

Werbeschranken müssen raus

Was Valve mit seinen Richtlinien nun strikt ausschließt, sind Werbeelemente in Spielen, die den Spielfluss stören. Dazu schreibt Valve:

Entwickler sollten keine bezahlte Werbung als Geschäftsmodell in ihrem Spiel verwenden, indem sie z.B. von den Spielern verlangen, sich Werbung anzusehen oder sich anderweitig damit zu beschäftigen, um spielen zu können, oder indem sie das Gameplay hinter der Werbung verstecken. Wenn Ihr Spiel auf anderen Plattformen auf Einnahmen durch Werbung ausgelegt ist, müssen Sie diese Elemente entfernen, bevor Sie Ihr Spiel auf Steam vertreiben können.

Handyspiele, die etwa zwischen ihren Levels oder Gacha-Pulls Werbebanner enthalten, müssen also entsprechend umgearbeitet werden, um auf Steam zu erscheinen. Valve legt außerdem fest, dass Entwickler die Spieler nicht für das Betrachten von oder Interagieren mit Werbung belohnen dürfen.

Zwar setzen bisher kaum PC-Spiele auf solche Handy-artigen Werbepraktiken, doch Valve will einer Ausbreitung im eigenen Store offenbar schonmal vorsorglich einen Riegel vorschieben.