Schon im Juni 2026 berichteten wir, dass Electronic Arts verstärkt Werbung in Videospiele integrieren möchte, auch in Vollpreistiteln. Wie aus einem Interview von The Game Business mit Alexander Dao, Vizepräsident für Werbung und Sponsoring bei EA, hervorgeht, soll da aber noch nicht Schluss sein.
Das Unternehmen möchte langfristig einen neuen Branchenstandard dafür schaffen, wie In-Game-Werbung funktioniert und gemessen wird. Aus der Community gibt es reichlich Gegenwind.
EA als Vorbild für die Branche?
Dao plädiert dazu, schon während der Entwicklung eines Spiels einzuplanen, wie darin gezielt Werbung platziert werden kann. Aktuell sei es so, dass dies erst im Nachhinein geschehe. Das schränkt die Flexibilität ein, Marken gezielt einzubinden.
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Bereits im Juni stellte EA seine neue Werbeplattform vor, die mit der hauseigenen Frostbite-Engine verknüpft ist. In den Sportspielen erhalten Werbekunden die Möglichkeit, Anzeigen dynamisch an Stadionbanden oder Werbetafeln zu platzieren. Obendrein sollen bestehende Werbematerialien automatisch in dreidimensionale Spielobjekte umgewandelt werden.
Diese Technologie soll jetzt auch in Nicht-Sportspielen verstärkt eingebaut werden. Als Beispiel führt Dao die Zusammenarbeit zwischen Sims 4 und der Accessoire-Marke Coach an, bei der es verschiedene Gegenstände für eure Sims gab, die ihr auch in Wirklichkeit kaufen könnt.
EA arbeitet bereits mit dem Wirtschaftsverband für Werbung Interactive Advertising Bureau (IAB) und dem Werbetechnologie-Unternehmen Integral Ad Science zusammen, um internationale Richtlinien zu entwickeln, wie In-Game-Werbung dargestellt und gemessen wird.
EA strebt damit an, auch bei anderen Publishern für mehr In-Game-Werbung zu sorgen. Laut Dao möchte man durch diese Einheitlichkeit auftraggeberfreundlich sein. Vermutlich spielt aber auch die infolgedessen zunehmend eintretende Akzeptanz in der Kundschaft eine Rolle. Dao sagt dazu:
Wir arbeiten mit Drittanbietern zusammen, um einige dieser Dinge zu standardisieren. (...) Wenn wir beispielsweise über dreidimensionale Werbeobjekte im Spiel sprechen: Wie schaffen wir dafür einen Standard, den Marken nutzen können? Oder wenn es um die Messung und Sichtbarkeit von Werbung im Spiel geht, wie stellen wir sicher, dass diese Werte einheitlich sind?
Wenn andere Publisher und Plattformen ebenfalls solche Werbung einsetzen und wir anschließend Berichte an Marken oder Werbekunden zurückgeben, sollen diese überall dieselben Standards sehen. Sie sollen sicher sein können, dass ihre Werbung wie vorgesehen angezeigt und korrekt gemessen wird. Ich glaube, dass unsere Arbeit zu mehr Einheitlichkeit und Standardisierung in der gesamten Branche führen wird.
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Andere Stimmen aus der Branche
Matthew Ball, Chief Strategy Officer bei Xbox, erzählte kürzlich im Interview mit The Game Business, dass er Werbung in Spielen als geeignetes Mittel halte, um als Ergänzung zu werbefreien Varianten günstigere Versionen von Spielen anzubieten. Ähnlich geschieht das bereits mit günstigeren Abos bei Netflix, Disney Plus und Co.
Auch der ehemalige BioWare-Entwickler Mark Darrah äußerte sich dazu in einem YouTube-Video. Er sagt, er halte es für wahrscheinlich, dass Werbung in Zukunft einen größeren Teil der Spieleentwicklung finanzieren könnte, als es jetzt der Fall ist. Bei Filmen und Serien sei dies schon deutlich etablierter.
Die Community ist sauer
Videospiele-Fans auf Reddit nehmen EAs Vorstoß wenig überraschend gar nicht gut auf. So schreiben einige von ihnen:
- JoshH79:
Eine großartige Möglichkeit, um eure Spiele schon vor Release zu töten.
- outgoinggallery_2172:
Gerade als ich dachte, dass diese fürchterliche Firma nicht mehr schlimmer werden kann, passiert so etwas.
- Jack_Wraith:
Ich wünschte wirklich, Spieler würden solchen Mist boykottieren.
Weiter erinnern viele von ihnen an Fälle, in denen bereits Werbung weniger gelungen in Videospiele integriert wurde. Als promintestes Beispiel gilt Death Stranding, in dem der Protagonist ständig Monster Energy getrunken hat.
Ein jüngeres Beispiel ist Resident Evil: Requiem, in dem es mehrere Kamerafahrten über einen Porsche gibt und ihr ihn sogar im Roguelite-Modus Leon Must Die Forever als Hut ausrüsten könnt. Obendrein starrt Protagonist Leon S. Kennedy mehrfach mitten in den Spielszenen offensichtlich auf seine Hamilton Luxus-Uhr.
Werbebanner gab es auch schon in der Vergangenheit, nämlich in Street Fighter 5. Dort wurden sie jedoch nach dem vernichtenden Spieler-Feedback wieder entfernt.
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