200 Euro für 312 Teile: Mein größtes Problem mit Lego ist so sichtbar wie nie zuvor und es wird viel zu wenig darüber geredet [Best of GameStar]

Lego setzt zunehmend auf FOMO und das ärgert mich über alle Maßen.

Sets für hunderte Euro, Farbabweichungen in den Steinen, riesige Angusspunkte und haufenweise Sticker. All das sind Dinge, über die ich bei Lego-Produkten noch hinwegsehen kann. Schließlich wird niemand dazu gezwungen, den Geldbeutel zu zücken - so ärgerlich es auch sein mag.

Was mich aber ernsthaft sauer macht, ist Legos zunehmende Bemühung, potenzielle Kunden psychisch unter Druck zu setzen und sie so zum Kauf anzuregen. Das sind harte Worte, aber sie sind gerechtfertigt. Lego bedient sich einer Marktpraxis, die über nahezu alle Branchen hinweg zum Alltag geworden ist und fast schon normal wirkt.

Gemeint ist, dass gezielt FOMO, also die Angst, etwas zu verpassen, erzeugt wird, um Kunden zum unüberlegten Kauf im eigenen, überteuerten Online-Shop zu drängen. Produkte werden bewusst zurückgehalten, um wesentlich teurere Produkte zu verkaufen. Doch da hört mein Ärger noch nicht auf.

Tristan Gudenrath

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Fear of missing out war nicht nur eines von Tristans Steckenpferden im Wirtschaftsstudium, er wurde auch selbst regelmäßig zum Opfer. Zig Stunden steckte er in Videospiele, nur um zeitlich limitierte Skins und Gegenstände freizuschalten, die er dann doch nie benutzt hat. Er kennt sich also bestens mit dem Thema aus und weiß aus erster Hand, wie belastend es sein kann.

Mein Problem mit Lego war noch nie so deutlich wie dieses Jahr. Bei der Ankündigung der neuen Pokémon-Sets war der Aufschre groß, eines davon kostet immerhin satte 650 Euro. Doch natürlich ist trotzdem passiert, was gefühlt immer passiert – die Fans zücken die Brieftasche. Nur dieses Mal nimmt der FOMO-Wahnsinn eine völlig neue Geld-Dimension an.

So teuer war kostenlos noch nie

Nur wer das 650 Euro teure Starter-Trio vorbestellt hat, erhielt für kurze Zeit als kostenlose Beigabe einen kleinen Bausatz mit allen Orden der Kanto-Region, bestehend aus 312 Steinen. Nett, oder? Jein. Klar ist es cool, wenn ihr etwas kostenlos dazubekommt. Aber …

… die kostenlose Beigabe, kurz GWP genannt, ist auf eine unbekannte Anzahl limitiert. Das bedeutet, nur die ersten X Vorbesteller bekommen die Dreingabe. Fans müssen also unmittelbar entscheiden, ob sie jetzt sofort die großen Sets vorbestellen, um das GWP zu erhalten, oder ob sie lieber leer ausgehen.

Dabei wird psychologischer Druck ausgelöst, der mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Impulskauf führt. Bei längerer Überlegungszeit ohne Handlungsdruck ist das oft nicht der Fall.

1:22 Lego hat jetzt Pokémon-Sets und der Trailer zeigt: Die sind vor allem für Erwachsene

Die Folgen sehen wir auf dem Gebrauchtmarkt: Wer auf Ebay zuschlagen möchte, braucht tiefe Taschen bis zum Erdkern. Dort verlangen Reseller für die knapp 300 Steine mindestens 200 Euro, häufig mehr. Auch sonst sind die Reseller-Preise für die kleinen GWPs absurd und kratzen häufig am dreistelligen Bereich.

Zum Vergleich: Würde Lego das Modell zum regulären Verkauf anbieten, läge der Preis voraussichtlich zwischen 25 und 35 Euro.

Jetzt stelle ich mir die Frage: Warum muss Lego extra ein cooles Modell entwickeln, nur um es dann exklusiv einer kleinen und größtenteils wohlhabenden Personengruppe zukommen zu lassen?

Auch Peter ist nicht glücklich damit, wie Lego seine GWPs ausnutzt, und schrieb dazu bereits letztes Jahr eine eigene Kolumne:

90 Euro für ein Gratis-Geschenk: Das GWP-Shuttle zur Lego-Enterprise ist Teil eines größeren Problems

von Peter Bathge

Künstliche Verknappung

Die künstliche Verknappung zeigt sich nicht nur in der limitierten Stückzahl von GWPs, sondern auch an den prestigeträchtigen Highlight-Sets, die bereits zu Beginn des Vorbestellungszeitraums regelmäßig vergriffen sind. Beispiele dafür sind Jack Sparrows Piratenschiff und die Enterprise. Selbst das 650 Euro teure Pokémon-Trio ist überall vergriffen.

Wenn das gerade bei so teuren Lizenzmodellen in aller Regelmäßigkeit geschieht, halte ich es für unwahrscheinlich, dass Lego hier falsch kalkuliert. Stattdessen vermute ich, dass zusätzlicher Handlungsdruck entstehen soll, um lange Wartezeiten auf die zweite Auflage zu vermeiden. Sicher ist das aber nicht.

Das dürfte sich auch auf die zweite Charge auswirken. Zahlreiche Kunden schlagen im zweiten Bestellungs- bzw. Vorbestellungszeitraum direkt zu, aus Sorge, erneut leer auszugehen. Denn wenn es beim ersten Anlauf sofort ausverkauft war, dann muss es ja super beliebt sein. Ob die Angst begründet ist, steht auf einem anderen Blatt.

1:03 Lego enthüllt Smart Play und will digitales und physisches Spielen verschmelzen

Ich habe klare Verbesserungsvorschläge

Eigentlich ist es doch schade, dass sich ein Designer extra hingesetzt und Gedanken gemacht hat, um ein meistens wirklich gelungenes und putziges GWP zu designen, das dann jedoch kaum Menschen aufbauen können. Dafür möchte ich gerne eine Lösung vorschlagen.

Wie wäre es, die GWPs weiterhin als kostenlose Beigabe mitzuliefern und sie dann ein halbes Jahr später in den freien Verkauf zu geben? Für Vorbesteller gäbe es trotzdem einen Vorteil, Fans hätten mehr Zeit, Personen mit weniger Geld könnten auch Freude an Lego haben und Reseller würden sich nicht die Taschen vollmachen. Alle gewinnen! Sogar Lego, wenn auch etwas weniger als jetzt.

Von mir aus könnten die GWPs für die Vorbesteller dann sogar weiterhin limitiert sein und so einen zusätzlichen Kaufanreiz bieten. Solltet ihr dann aber zu langsam sein, ist der Schaden nur gering, da die Sets einige Monate später für 20 bis 30 Euro regulär gekauft werden können. Dieses Maß an Handlungsdruck halte ich für vertretbar.

Und wie sieht das mit der künstlichen Verknappung von großen Sets aus? Lego, bitte lasst solchen Kram einfach. Wenn kleine Musikgruppen das machen, um irgendwie ihre Unkosten zu finanzieren, dann ist das in Ordnung. Aber bei einem Global Player, der im ersten Halbjahr 2025 beinahe eine Milliarde US-Dollar operativen Gewinn erwirtschaften konnte, ist das ehrlicherweise etwas unangenehm.

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Inzwischen hat Lego bekannt gegeben, wie viele Pokémon-GWPs produziert wurden. Das passiert sonst praktisch nie. Weltweit waren es 54.560 Stück, die inzwischen restlos ausverkauft sind. Das bedeutet auch, dass bereits mindestens so viele Starter-Trios verkauft worden sein müssen.

Gehen wir hier in einer Milchmädchenrechnung von 650 US-Dollar pro verkaufter Einheit aus, macht das einen Umsatz von 35,464 Mio. US-Dollar - nur durch ein einzelnes Set. Dazu kommen dann noch die Verkäufe ohne GWP, von denen es ebenfalls Tausende geben dürfte.