90 Euro für ein Gratis-Geschenk: Das GWP-Shuttle zur Lego-Enterprise ist Teil eines größeren Problems

Peter mag die Enterprise-D von Lego sehr. Dass mit dem Gift with Purchase (GWP) aber schon jetzt auf Ebay Schabernack durch Scaler getrieben wird, macht ihn traurig. Denn er weiß: Lego nimmt das billigend in Kauf.

Als Erwachsene sollten wir es besser wissen.

Doch bei echten Lego-Sammlern und Fans von Klemmbausteinen setzt das Gehirn schon mal schnell aus. Etwa wenn man nachts am Computer hockt, die Store-Webseite sekündlich aktualisiert und darauf hofft, noch schnell eine Lego Enterprise in den Warenkorb packen zu können, bevor das durch künstliche Verknappung GWP-Set (für »Gift with Purchase«) ausverkauft ist.

Ja: Lego hat wieder einmal einen dieser verdammten Knöpfe gedrückt, die sogenannte AFOLs (»Adult Fans of Lego«) zu willenlosen Konsumzombies degradieren. Als wäre das erste offizielle Star-Trek-Set des dänischen Spielzeugherstellers nicht schon ein ausreichender Kaufreiz gewesen (die Enterprise-D mit der Setnummer 10356 war bereits am Release-Tag nach kurzer Zeit vergriffen)!

1:18 Die Enterprise fliegt los: Wir zeigen das neue Lego-Modell aus Next Generation von allen Seiten

GWP, Geschenk zum Kauf. Eine ehrlichere Bezeichnung wäre »limitierter Kaufanreiz«. Denn im Fall der Enterprise ist das Type-15 Shuttlepod (sogar mit einzigartiger Minifigur Ro Laren) nur dann gratis, sofern man bereit ist, den vollen Preis zu zahlen und sofort zuzuschlagen.

Die GWPs gehören zu einer der genialsten und zugleich perfidesten Marketingstrategien der modernen Spielzeugindustrie. Und gerade jetzt, wo die Verfügbarkeit der Enterprise samt ihrem exklusiven Shuttle wieder für hitzige Debatten sorgt, wird mir schmerzlich bewusst: Ich hasse diese Strategie, aber ich bin für sie genauso empfänglich wie alle anderen.

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Die Psychologie hinter der künstlichen Verknappung

Lego hat das Prinzip der künstlichen Knappheit perfektioniert. Früher waren Gratisbeigaben kleine Polybags, ein paar Steine, ein Minifiguren-Schlüsselanhänger. Nett, aber kein Grund, sofort 500 Euro auszugeben. Heute sieht das anders aus. Die Dänen haben verstanden, dass sie uns Sammler dort treffen müssen, wo es am meisten wehtut: bei unserer Komplettierungsneurose.

Nehmen wir das aktuelle Beispiel, die riesige Enterprise 10356 der Lego-Icons-Themenwelt. Die kostet knapp 380 Euro. Das dazu passende Gratis-Shuttle, das nur in den ersten Stunden als GWP verfügbar war, verwandelt den Kauf in ein Wettrennen.

Die »Fear of missing out«, kurz FOMO, ist real: Lego-Sammler und Fans von Star Trek haben Angst, etwas zu verpassen. Und dieses Gefühl wird vom weltweit größten Klemmbaustein-Konzern monetarisiert. Denn wir wissen alle ganz genau: Sobald der Vorrat erschöpft ist, war es das. Dieses kleine Set kommt nicht in den regulären Handel. Es ist eine Trophäe für diejenigen, die bereit waren, den vollen Preis zu zahlen, und zwar sofort.

Wer jetzt die Enterprise bestellt, bekommt Anfang 2026 vermutlich nur noch das große Schiff, kein GWP. Das Gefühl, nur das halbe Erlebnis gekauft zu haben, bleibt. Vergleiche zu exklusiven Pre-Order-Mission in Videospielen sind angebracht - aber die werden immerhin später oft gratis freigeschaltet oder zumindest separat verkauft.

Andere Hersteller

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Scalper, Reseller und Ebay

Was mich dabei am meisten aufregt, ist nicht einmal Lego selbst, sondern die Dynamik, die dadurch auf dem Zweitmarkt entsteht. Werfen wir einen Blick auf Umschlagplätze wie Ebay oder Bricklink, finden wir das Enterprise-Shuttle, das vor wenigen Tagen noch eine Gratisbeigabe war, dort bereits für rund 90 Euro. Neunzig Euro. Für weniger als 300 Plastikteile und eine Figur (plus 13 Sticker).

Damit machen die Scalper der gern kritisierten Preispolitik von Lego selbst ordentlich Konkurrenz. Diese Leute kaufen die großen Sets am ersten Tag, oft mehrfach, nur um die GWPs abzugreifen und diese sofort gewinnbringend weiterzuverkaufen.

Die Fans, die leer ausgehen oder beim Release gerade nicht die Knete für das große Set haben und später zuschlagen, müssen entweder damit leben, dass die eigene Sammlung unvollständig bleibt, oder sie füttern mit ihrem anschließenden GWP-Kauf genau jene Spekulanten, die den Markt ruinieren.

Warum machen wir das mit?

Warum strafen wir dieses Verhalten nicht ab, indem wir einfach warten? Weil die Sets – und das muss man bei aller Kritik zugeben – verdammt gut sind. Die Designer bei Lego leisten meist ausgezeichnete Arbeit - es ist in meinen Augen die Marketing-Abteilung, die mit ihrem (wirtschaftlich genialen, aus User-Sicht aber kritikwürdigen) Verhalten aus den GWPs ein Ärgernis macht.

Meinung

Für den Preis sollte Legos Enterprise etwas beinhalten, das bei Star Trek Pflicht ist

von Peter Bathge

Es ist ja nicht so, als würde Lego uns Müll als Bonus andrehen. Die Lego-Geschenksets wirken dabei immer seltener wie ein Bonus und immer öfter (gerade bei Enterprise und Todesstern) wie ein eigentlich essenzielles, aber herausgeschnittenes Stück Inhalt, das hinter einer Paywall namens Day-One-Purchase versteckt wurde. Klingelt's, liebe Spiele-Fans?

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Erwachsene Lego-Fans stehen also in einem ständigen Konflikt. Auf der einen Schulter sitzt der rationale Verbraucher, der weiß, dass künstliche Verknappung ein schmutziger Trick ist. Auf der anderen Schulter sitzt das Kind, das einfach nur das Raumschiff bauen und damit durch das Wohnzimmer fliegen will – oder zumindest stolz davor stehen möchte, wenn es in der Vitrine steht.