Seite 3: Der Aufstieg der Facebook- und Browserspiele - Sozialer Sprengstoff

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Inhaltsverzeichnis

1

Einleitung
Zurück in die Zukunft
Das 80-Millionen-User-Spiel
Schwerter zu Pflugscharen

2

Glatt geschenkt
Zahlungsanreize schaffen
EAs dicker Facebook-Fisch
Das Spiel zum Spiel

3

Der Service-Gedanke
Freundliche Drücker-Kolonne
Testen und messen
Designer denken sozial
Der Preis ist heiß

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Der Service-Gedanke

Andrew Mayer von Media Shifters und Playmatics’ Nick Fortugno, Entwickler leichter Kost wie Diner Dash, halten einen Vortrag auf der GDC Canada. Thema: Die hohe Kunst, aktive Spieler in zahlende Kunden zu konvertieren.

Rabattmarken im Internet-Zeitalter: SechsWochen lang erhielten Millionen Käufer bestimmter Produkte der mächtigen US-Ladenkette 7-Eleven kostenlose Codes für Spielgegenstände in Zyngas Social Games wie FarmVille.

»Boxed Business« nennen Mayer und Fortugno das herkömmliche Spielegeschäft mit Datenträgern, die hübsch verpackt zum Kauf angeboten werden. In dem Moment, in dem Kunde das Spiel erwirbt, ist die Beziehung zum Spieleanbieter eigentlich schon beendet. Bei Social Games ist das Ausprobieren eines kostenlosen Spiels aber nur der erste Schritt; Geld hat man damit noch keines verdient. Dieses Geschäftsmodell erfordere ein gründliches Umdenken; das Spiel ist kein Produkt, sondern eine Dienstleistung.

Der »Lebenszyklus « eines Users innerhalb des Spiele-Services lässt sich laut Mayer und Fortugno in insgesamt fünf Abschnitte unterteilen: »Akquise « (Spieler probiert das Game aus), »Engagement « (er hat Spaß und kehrt wieder zurück), »Anwerbung« (Spieler rekrutiert möglichst viele Freunde), »Konvertierung« (Spieler bezahlt Geld) und unweigerlich auch »Abschied « – schließlich locken nur einen Klick weiter viele andere kostenlose Social Games.

Freundliche Drücker-Kolonne

Aggressives Werben von mehr Mitspielern ist enorm wichtig, da letztendlich nur eine kleine Minderheit zahlt. Kein Wunder, dass nahezu jedes Social Game Spielmechaniken enthält, welche das Anlocken von Freunden belohnen. So kann man bei FarmVille ab einem gewissen Punkt nur dann seinen Bauernhof weiter vergrößern, wenn man mit echtem Geld bezahlt oder eine bestimmte Anzahl von Freunden rekrutiert.

Je mehr Freunde ein Durchschnitts-User im Spiel hat, desto länger bleibt er dabei. Das ist doch ganz einfach »Der Reiz des Neuen kann wichtiger sein als tiefschürfendes Gameplay«, mahnt Mayer, hohe Spielerzahlen lassen sich nur mit leicht verständlichen Games erreichen. »Man muss brutal darauf achten, Komplexität zu entfernen «, betont er. »Leute aus dem Core-Games-Business denken oft: ›Es ist kein richtiges Spiel, wenn ich nicht das Gefühl habe, dagegen ankämpfen zu müssen‹. Aber das Massenmarkt- Publikum hasst so etwas – und ohne das durchbricht man nicht die kritische 1-Millionen-Spieler-Grenze.«

Testen und messen

Bill Mooney, Vizepräsident des FarmVille-Anbieters Zynga, preist die ständige Analyse des User-Verhaltens: »Alles lässt sich testen und messen.«

Zynga-Manager Bill Mooney nährt mit seinen Ausführungen auf der kanadischen Game Developers Conference den Verdacht, dass es bei Social Games weniger um Kreativität, sondern primär um Dauermarktforschung und Analysieren des User-Verhaltens geht. »Alles lässt sich testen und messen« ist sein Credo.

Oft laufen – vom User unbemerkt – verschiedene Versionen von FarmVille gleichzeitig, die sich durch Details wie Level-Fortschritts-Tempo oder Preis für bestimmte Güter voneinander unterscheiden. Durch solche Tests im Live-Spiel und penible Datenanalyse lässt sich genau herausfinden, was die Mehrheit wie lange macht, wie rege neue Features genutzt werden, welches neue Set mit Zierobjekten besser ankommt (Toskana schlägt Indien) und dass Kühe beliebter sind als Schafe.

Mooney betont zudem die Schnelllebigkeit der Branche (»Social Gaming lebt in Hundejahren«): Entwicklungszeiten bis zur Veröffentlichung werden eher in Wochen statt Monaten geplant, dafür wird auch nach der Veröffentlichung ständig am Programm gefeilt und neue Inhalte für die User entstehen.

Designer denken sozial

Das Diktat von Massenmarktgeschmack und stetig wiederholten Erfolgsformeln führt dazu, dass einen bei vielen Facebook-Neuheiten das Gefühl beschleicht, dies alles schon einmal gespielt zu haben. Das im Juni veröffentlichte FrontierVille von Brian Reynolds hätte man auch FarmVille 2 nennen können. Hühner füttern, Saatgut anpflanzen und die ständigen Erinnerungen, Freunde einzuladen und mit Geschenken zu überhäufen, wirken arg vertraut.

Brian Reynolds‘ erstes Facebook-Spiel FrontierVille ist am anderen Ende des Komplexitätsspektrums angesiedelt wie sein Klassiker Alpha Centauri.

Dass man hier eine Wildwest-Siedlung inklusive Familiengründung aufbaut, ist eher Szenario-Kosmetik. »Es gibt nichts Kompliziertes in FrontierVille – du klickst, Dinge passieren und es ist hübsch«, äußert sich Reynolds gegenüber dem Branchen-Medium Gamasutra. »Das Interessante an Social Games ist, dass der Spielspaß als solcher nicht das Wichtigste ist – noch wichtiger ist das soziale Element. Es ist die Qualität der sozialen Interaktion, denn die hast du nicht mit irgendwelchen Leuten, die du gerade erst zufällig online getroffen hast, sondern mit deinen echten Freunden.«

Der Preis ist heiß

Kleinvieh und andere Bauernhof-Ausstattung macht auch Mist: Social Games wie Farm- Ville lassen sich kostenlos spielen. Aber einige der Zier-Gegenstände, die zur optionalen Abrundung des virtuellen Guts angeboten werden, können erstaunlich teuer sein (Circa-Beträge in US-Dollar, umgerechnet von der virtuellen Währung »FarmVille Cash«).